□　熊金意

  经过三年疫情冲击，如今，荆州文旅行业终于看到了曙光，迈向了复苏的道路。

  文化+体育+旅游，2023年，荆州文旅一路开挂

  2023年，荆州文旅“借节出圈”，得益于1月中央电视台《2023东西南北贺新春》在荆州古城取景录制，以及4月首届楚文化节的举办，尤其是《2022-2023年度电影频道M榜暨中国电影大数据盛典》让百余位影视明星齐聚荆州，CCTV-6电影频道同步直播颁奖典礼，借势国家级主流媒体开展的大型活动，明星云集星光熠熠，让荆州热度直接拉满，此外，今年荆州也努力将体育与旅游深度融合，马拉松、羽毛球、龙舟、跆拳道、击剑、桨板、市运会等系列赛事不仅营造了活力四射的城市形象，更实实在在拉动了旅游消费。

  数据显示，今年上半年，荆州全市共接待游客3790万人次，实现旅游综合收入261.2亿元，较去年同期分别增长29.8%、36.8%。截止到十一小长假，荆州古城景区接待游客已突破100万人次，超最高历史记录2019年同期的1.5倍，“春节”“五一”“十一”期间都是全员上岗，满负荷运转，面对后疫情时代全国范围内掀起的“报复性出游”消费热潮，荆州把握住了机会。

  荆州文旅短板依旧明显

  尽管2023年上半年，荆州文旅取得了创历史新高的优异成绩，但文旅板块的短板不足依旧明显，就中心城区几个典型代表项目进行简要分析，主要表现在以下几个方面：

  主题乐园景区：开局即王炸，现阶段后劲略显不足，未来市场竞争压力大。2019年9月，荆州方特东方神话乐园、园博园的先后开园，引爆十一小长假，也拉开了荆州旅游觉醒的大幕，作为湖北省内首个方特主题乐园项目，荆州方特开局即王者，吸引省内外游客集中打卡，这也让荆州文旅第一次体验到了火爆的感觉。荆州方特延长了游客在荆州停留的时间，逐渐改变了游客以往“过境游”到“过夜游”的现象，也给荆州古城墙、博物馆等地方特色文化代表景区景点进行了一波引流，为地方文旅产业发展做出贡献。但荆州方特已经开业4年，项目辐射区域内的目标客群已经完成一刷，甚至多刷，现有项目对游客的吸引力正在逐步减弱。另据新闻报道资料统计，未来两年省内有一定品牌或规模级以上主题乐园项目数量将会达到15家，仅方特就会在荆州、十堰、孝感三个城市同时营业，意味着主题乐园市场赛道竞争将会更加激烈。

  历史文化景区景点：互动体验性不足、硬软件急需提档升级。景区景点互动体验不足。历史文化景区景点，文化展现形式偏单一，游客互动参与环节少，体验性差，传统的观光游模式已经无法满足当下游客“沉浸式”旅游体验模式的需求。软硬件急需提档升级。以荆州古城景区为例，游客除乘船和参观景区景点外，其余时间均处于开放式游览环境中，与居民生活空间杂糅，时间长，范围大，荆旅集团对游客游览中的开放式环节过程中的城市形象展示、硬件维护、服务品控等均缺乏管理权限。景区景点营收靠门票，自我造血能力不足。目前，景点的经营依旧停留在门票经济的初级阶段，除方特门票价格相对较高外，中心城区内其他景区、景点门票价格均不高；景区、景点综合吸金能力弱，经营主体投资收益偏低，经营压力大，继续追投文旅项目意愿不强，动力不足。

  文旅融合，精准出击，荆州文旅大有可为

  正本溯源，文旅融合，打造荆州文旅IP。作为楚文化的主要发源地，可与国内一流大学共建荆州楚文化研究院，邀请知名学者开展楚文化专题研究，以严谨的学术态度考究正史，为楚文化文脉溯源。在文化溯源的同时，也需要对和荆州相关的传说、故事展开专项整理，并进行大力推广，让正史和传说、戏说相得益彰。

  文化IP已经成为众多公司和资本关注点，也是运营收益的突破点，文化IP辨识度高、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。在现有的IP中首选的形象范围应该包括“火凤凰、楚王、细腰美女、屈原、关羽、张居正……”这些文化IP可由楚文化研究院提供有据可查、有典可依的文化内涵，加上广大群众耳熟能详的故事传说，进行适应市场喜好的精心设计和产品研发，巧妙地植入推广和借势营销，这样的文化IP才具有成功的可能性。同时加强荆州非物质文化遗产项目市场化引导，让更多的人接触、了解、参与到荆州非遗传承保护中来。

  打造荆州精品游览线路，聚焦目标客群市场重点营销。目前，荆州的外来游客主要集中在湖北省内、湖南、河南、川渝、江浙、广东等区域，省外远途自驾游旅客通常会将荆州作为长途旅行中的一个打卡点；当然还有很多游客来荆州是因为走亲访友。

  有了初步的游客画像，就要围绕目标客户进行产品设计，现阶段主打两天一夜，以荆楚文化体验、荆州地方美食品鉴为切入点，结合不同客群的特殊需求开展有针对性的营销推广。营销推广形式也调整为场地由酒店走向户外，对象由对部门调整为对市场；推广方面应形成完整的前宣造势、中宣报道现场，后宣持续推荐旅游产品、线路及攻略；推广媒介选择上应由传统的新闻官媒扩大至新媒体，满足出游主力人群80-00后的消费习惯，全面覆盖他们的信息获取渠道。

  政府牵头，聚力整合，专项政策，重点扶持，完善配套。很多需要展现荆楚文化、荆州城市形象的事务需要由政府相关部门来牵头组织，聚力整合。政府需制定专项政策、划拨专项资金对市场需要的，市场表现好的文旅项目给予肯定、扶持和助力。地方政府要主动担责，为企业化解问题和困难，在政策法规允许范围内，凡是有利于荆州文旅发展的事情应予以全力支持；加大文旅配套项目建设和优质招商，完善荆州文旅产业链，对于项目调研考察立项应有前瞻性，不能建成就淘汰。要做到人有我有，力争做到人有我优。

  （作者系荆州古城文化旅游发展有限公司副总经理，荆州市委党校2023年秋季第一期科干班学员）